一家之言 | 中國皮卡行業面臨的挑戰與問題_福特F150_行業-網上車市

一家之言 | 中國皮卡行業面臨的挑戰與問題

最近兩年,中國皮卡市場產生較大幅度的變化,市場內部越來越充滿活力,市場外部關注度不斷提高。取消噴字、取消粘貼反光條、取消雙證、《多用途貨車通用技術條件》出臺、90余個地區解禁等政策利好,促進皮卡用車環境持續改善。長城炮、江西五十鈴全新D-MAX、江淮悍途、上汽牛等新興進階產品的問世,推動皮卡由泥腿子工具車形象,向宜商宜家民生車方向轉變,由傳統商用車思維向乘用化汽車產品轉型。

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政策環境改觀與市場銷量走高的雙重利好之下,各方針對中國皮卡行業均展現出極大的興趣。多家汽業內機構、專家、媒體、廠商,都作出了中國皮卡市場有望在數年內銷量破百萬的預測,吉利、三一重工、宇通、奇瑞、比亞迪等品牌更是早已開始布局。在大部分人看來,似乎中國距離成為全球最具吸引力的皮卡市場僅一步之遙。

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世界越熱鬧,越需要冷靜。誠然,中國已是全球第二大皮卡消費市場,蘊含巨大的增長潛力,但同時也存在著巨大的困難與挑戰。

?政策的連續性、穩定性和可持續性

中國皮卡市場是典型的政策導向型市場,政策對市場環境變化起決定性作用,近兩年中國皮卡行業的發展,是建立在政策持續向好的基礎之上。政策向好推動皮卡用車環境改善、消費觀念轉變、消費潛力釋放,進而激發市場內在驅動力,因此對政策調整的連續性、穩定性和可持續性的關注非常重要。汽車管理政策的制定需要在民生用車、經濟發展、交通治理、社會管理、環境保護等多種要素組成的復雜框架內保持平衡,當正反饋低于負面影響時,政策便會停滯或收緊,目前我國皮卡管理政策向好的趨勢就有所波動。

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首先,皮卡解禁政策推進速度放緩。2019年,濟南、秦皇島、張家口三地解禁;2020年,唐山、吉林、江西、淄博、煙臺、武漢、新疆、上海等13個地區解禁或放寬限制;2021年,則是貴陽、臨沂、長春、鄭州等10個地區發布公告解禁或放寬皮卡限制。相比之下,2021年皮卡解禁力度有所下降,解禁地區數量與量級均難比2020年。

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其次,部分地區管理政策出現倒退,例如北京全面限行皮卡、??谟刹幌扌修D為限行等。2019年北京狹義皮卡銷量3.3萬輛,位居全國第一,2020年北京8區頒布全新限行措施后,當年狹義銷量銳減至7600輛左右,2021年更是只有2800輛左右,政策的轉變直接摧毀了北京市場。??谟刹幌扌修D為限行后,當地皮卡銷量也受到了不小的影響,??谡己D掀たㄤN量的50%左右,開始限行后2022年1月海南狹義銷量同比下降了49%左右,環比下降幅度則為30%左右。

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最后,皮卡管理政策的傳導存在“障礙”。通過與實際終端用戶的交流以及車友反饋發現,目前解禁政策的宣傳并不到位,官方渠道發布后傳遞至終端消費者的效率不高,很多不關注媒體新聞和交管官方信息,不特意了解情況的消費者無法在第一時間獲知新政策。此外,解禁政策頒布后落實到基層行政單位時,在部分地區甚至出現了基層管理者不知情或不履行的情況,嚴重阻礙了政策的傳導,損害了皮卡用戶的合法權益,好在這種現象并不廣泛,且隨著時間推移已經逐步改善。

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政策收緊除了受到疫情等外部客觀原因影響外,更多則管理趨于理性化的表現,放寬皮卡限制雖然確實可以方便用戶,同時拉動消費,但隨之而來的環境保護、擁堵治理、資源分配矛盾也確實存在。加之部分企業、經銷商沒有進行正向引導,反而鉆政策空子,導致了一定的市場亂象出現,更加劇了政策制定者的謹慎。

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政策制定需要在合理框架內保持平衡,市場運行同樣如此。皮卡由于貨車身份本就不具備讓政策完全傾斜的優勢,當管理政策松綁之初的熱情散去,隨著政策調整先行地區的問題暴露、經驗累積,面對可能存在的政策收緊,行業需要思考如何在現有市場框架下保持平衡,盡可能給予管理者正向反饋,同時快速激發市場內在驅動力。

?2 消費升級仍需進一步推動

消費升級涵蓋消費內容升級、消費方式升級與消費者主權維護三個層面的內容。國產廠商自2019年以來,一直致力于通過產品層面的高端化、乘用化、智能化進階,品牌層面的時尚化、國際化、科技化塑造,以及車友圈、興趣圈層融合等皮卡文化生活方式的構建,達到推動消費升級的目的。時至今日,中國汽車消費者對皮卡文化的接受程度明顯提高,對中高端國產皮卡的認可程度逐漸增加,皮卡承擔生活化用途的比例不斷上漲。

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但以目前皮卡行業希望進一步擴大市場份額,搶奪乘用車消費者的設想為參照,消費價格區間雖然擴大,基本消費觀念仍有進步空間。2018年,彼時國產皮卡消費升級趨勢尚未凸顯。中國皮卡市場以8-10萬元區間的風駿5、瑞邁、銳騏、寶典等經濟型工具皮卡為絕對主流,具備高端乘用化特征的國產皮卡只有納瓦拉和D-MAX,其中納瓦拉得益于北京市場的爆發,當年總計狹義銷量為1.4萬輛左右,D-MAX為5800輛左右。

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2020年,國產皮卡消費升級趨勢成為主流共識,長城炮、鈴拓、銳騏6、大通T70等進階產品取得了不錯的成績,市場風格開始向宜商宜家方向轉變。不過即便如此,風駿5、瑞邁等8-10萬級工具型產品仍是市場主流,并且宜商宜家類消費者大多也是以商用為主要用途,上述進階產品的暢銷版本多是以10-14萬級的實用版本。15萬元及以上中高檔車型銷量更多是來自于對國產及進口皮卡固有消費者的轉化,新增量并不多。

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2021年由于受到芯片短缺、疫情延續等因素的影響,高端車型需求轉化受到阻礙,中低端車型銷量則大幅增長。中國皮卡市場競爭的焦點始終是中低端商用型產品,現有剛需人群和新進增量人群依的基本需求仍是商用工具車,乘用化生活屬性對于大部分消費者而言是非必要的增益性產品特點。

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國產皮卡希望跳出貨車市場的桎梏,塑造宜商宜家多功能座駕的形象,就需要加速實現向宜商宜家需求為主導的市場轉變,提升乘用需求在消費者心中的重要性。而加速推進乘用化轉型,可以幫助皮卡行業大幅抵消現有“低端”、“貨車”等負面市場印象和管理觀念的影響,為自身博得一個更良好的發展空間。

?3 技術積累、產品品質能否禁得住考驗

如果將時間軸縮短,國產皮卡從貨車屬性濃郁的工具類產品向宜商宜家多功能車型的轉變,推出面向生活用途、休閑用途的純高端乘用產品,再到探索全尺寸皮卡,幾乎是在一瞬間完成的。過快的發展速度對于最基本的產品研發及品質保障提出了考驗,國產皮卡是否擁有足夠的技術積累支撐起高速發展和產業進階。

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國產皮卡目前搭建起了非常宏大的發展愿景,包括小微型工具產品、中型宜商宜家產品、中大型乘用化產品、全尺寸豪華進階產品等多種平臺,涵蓋汽油、柴油、電動、混動等多種動力形式。但實際上大部分企業所宣揚的A、B、C、D不同級別平臺,面向不同消費群體的個級別車型,本質上就是一個平臺的產物。

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之所以這么說,一方面國產皮卡起步階段大多借鑒海外車型,底盤平臺是仿造得來,并且目前使用的號稱最新平臺依舊是老款仿制底盤的修補改進型。仿制很容易帶來兩個問題,一是形似神不似,對于原有底盤的布局結構、用料比例無法吃透,難以轉化為自身技術積累完成量變積累;二是仿制容易限制自主創造能力,對逆向仿造產生依賴,進而導致自身技術難以突破桎梏。

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另一方面便是投入與研發產出比。除市場前部擁有足夠銷量支撐的品牌外,其余大多數品牌全年銷量創造的收益難以支撐其高端化進階方向的投入。當前大部分品牌的主銷車型依舊是利潤率偏低的經濟型產品,如果沒有乘用車或其他商用車業務分攤技術研發成本,那么開發技術、改造工廠、品牌打造等所需的成本需要數年才能收回,這還需要全新高端產品能夠適銷對路。因此,目前部分國產高端皮卡的噱頭成分大于實際產品力。

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高速發展不僅考驗技術積累水平,同時也壓縮了對可靠性的驗證。海外皮卡的換代頻率相當慢,豐田Hilux奉行8年換平臺、4年中期改款、2年小改款、每年升級的策略,需要經過多年的市場考驗和打磨。如今國產皮卡為了盡快實現乘用化以提前搶占市場,產品更新速度明顯加快,這必然會導致研發階段時間緊張,使得車輛各方面功能的驗證進度加快,容易影響產品最終的穩定性和可靠性。對于品牌而言,速度是保證關注度的重要手段,但對于消費者而言,長達十年左右的用車周期中,可靠才是關鍵。

?4 海外品牌開始重視中國市場

中國皮卡行業目前除了需要面對內部客觀環境及自身問題的阻礙外,還需要面對來自外部競爭者的壓力。中國目前是全球第二大皮卡消費市場,不到2%的皮卡滲透率意味著未來市場容量有進一步增長的空間。加之高端化、乘用化、智能化概念興起,海外皮卡品牌紛紛將目光轉向中國,將中國市場作為其全球化戰略的下一個重點。

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目前已知有明確計劃進入中國市場的品牌包括三菱、雪佛蘭/GMC、福特、Jeep,其中三菱L200、Jeep角斗士、雪佛蘭索羅德/GMC悍馬EV將通過中規進口形式來到國內。福特則會有更大的投入,全新猛禽目前已經在國內開啟預售,全新Ranger、Maverick未來也有望實現國產,倘若接下來豐田、Ram也宣布進入中國市場,相信并不會令人感到意外。海外品牌聚焦中國市場的同時,平行進口行業也在國六環保申報問題解決后逐步復蘇,越來越多中規車型的出現也將為平行進口皮卡入華提供便利。

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海外皮卡品牌發展進度領先于國內,在品牌形象、技術積累、產品品質、車型定位等方面均具備競爭優勢,海外品牌的進入也許不會對中低端市場造成影響,但必然會對中國皮卡行業近兩年來一直致力于突破的高端市場造成沖擊。國產皮卡目前致力于突破15萬元以上高端車型市場,獲得足夠的利潤回報空間,并以此為基礎進階到中大型皮卡、全尺寸皮卡階段,而這剛好是海外皮卡品牌入華的主打區間。海外品牌對于目前國產皮卡主打的乘用化、生活化、多元化定位駕輕就熟,國內皮卡文化一定程度上是在借鑒海外潮流。

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目前海外品牌進入國內市場產生帶來的更多是對高端市場的壓力。如果中國皮卡市場持續擴容,管理政策不斷向好,吸引海外品牌大規模入華國產,那時就是對中國皮卡市場格局的重塑,技術落后的部分國產品牌將面臨被淘汰的風險,商用車合資股比放開增加了這種風險。因此對于國產皮卡品牌而言,提升技術實力才是硬道理,無論是避免被海外品牌沖擊,還是在越來越激烈內部競爭中站穩腳跟,都需要足夠的技術支撐。

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